La consultoría turística española afronta el desafío de la globalización

¿Cuáles son las razones que les han llevado a adoptar la marca Andersen Consulting cuando Braintrust es una enseña muy consolidada en el sector?

Ángel García Butragueño (A. G. B.) Braintrust ha llegado a ser una referencia en la consultoría turística, gracias a un trabajo riguroso. Hemos logrado una cartera de clientes muy amplia en todos los subsectores e incluso destinos, tanto a nivel nacional como internacional, y, de alguna manera, en nuestro camino estaba llegar a formar parte de una organización global. En una industria en constante crecimiento, es una oportunidad para llevar a España y nuestra experiencia a un mundo global, donde el turismo va a ser uno de los pivotes económicos de muchos países.

José Ignacio Sánchez Butragueño (J.I.S.B.): Se dieron dos circunstancias. Por un lado, en 2023 comenzamos a trabajar en un plan estratégico con las líneas de crecimiento de la compañía. Por otro, Andersen, a nivel global, diseñó un plan muy ambicioso de relanzamiento de Andersen Consulting con la idea de hacer converger a diferentes firmas de todo el mundo en sola, con diversas capacidades, una diversidad geográfica y una serie de soluciones que nos hicieran crecer como firma global. Y en Braintrust valoramos ese proyecto porque estaba muy alineado con nuestros valores y con nuestra visión estratégica.

José Ignacio Sánchez Butragueño y Ángel García Butragueño, socios en Andersen Consulting, durante la entrevista mantenida con Hosteltur en la sede de Andersen en Madrid. Fuente: Hosteltur

Braintrust ya contaba con proyectos en más de 20 países y oficinas en Latinoamérica. ¿Pretenden dar un mayor impulso a su internacionalización con esta alianza?

A. G. B. En nuestro proceso de internacionalización necesitábamos mayores capacidades a nivel global, sobre todo a nivel geográfico, y estando España llamada a ser el líder mundial hacia 2040, por delante de Francia y Estados Unidos, creemos que somos capaces de llevar a Andersen Consulting Global nuestro conocimiento desde el ámbito del hospitality y del turismo en general. Habrá oportunidades en determinados países y estaremos allí como Andersen Consulting Global. Vamos a exportar todo nuestro conocimiento para ser líderes globales tanto en hospitality como en turismo.

J.I.S.B. Se abre una oportunidad para reforzar aún más la ambición internacional que ya teníamos. Esta decisión nos posiciona como un partner con unas altísimas capacidades que nos van a hacer competir mucho mejor y creemos que con una posición de liderazgo.

Estamos trabajando para convertir España y la oficina de Madrid en el hub mundial de turismo y hospitality en Andersen Consulting

Es una oportunidad para generar valor para nuestros clientes, crecer a nivel internacional y atraer talento, e incluso generar nuevas prácticas que teníamos menos reforzadas como son las relacionadas con el human capital, ciberseguridad o inteligencia artificial.

¿Vuestro amplio conocimiento del sector turístico es, por tanto, la gran aportación a dicha firma global?

A. G. B. Sí, y no es coincidencia porque España está vista como una referencia en cómo hacer un buen turismo, con sus luces y sus sombras, sobre todo buscando un modelo sostenible, tanto económico como social y medioambiental. Exportamos el conocimiento sectorial y eso es muy importante porque, a diferencia de otras consultoras, que se mueven más en ámbitos teóricos, nosotros venimos de la primera línea, conocemos el sector y eso es nuestro valor añadido. Es uno de los valores diferenciales que llevamos a Andersen Consulting Global. Muchas empresas turísticas y destinos, miran a España para aprender.

J.I.S.B. Aparte del resto de industrias que ya teníamos en la firma, si hay una industria en España que queremos posicionar como líder global dentro de Anderson Consulting es el turismo y la actividad de hospitality. Nuestro valor diferencial no es solo la capacidad que tenemos a nivel estratégico, sino nuestra capacidad de ejecución. Venimos de trabajar durante más de 20 años en compañías del ámbito turístico, en puestos tanto de dirección como de gestión y de ejecución. Eso marca la diferencia porque nos permite ofrecer servicios desde el principio hasta el final en cualquier momento del customer journey.

El mundo de la consultoría está evolucionando e incluso podemos adentrarnos en la gestión. Conseguimos una combinación única juntando nuestro conocimiento del negocio con las capacidades globales de la firma

Ángel García Butragueño, socio de Turismo en Andersen Consulting. Fuente: Hosteltur

Y a vuestra compañía, ¿qué le va a aportar principalmente este acuerdo?

A. G. B. Lo que nos permite Andersen Global es una diversificación geográfica. Éramos internacionales, ahora somos globales, pero me gusta utilizar la palabra local, porque nos adaptamos a cada mercado y a cada cliente.

J.I.S.B. Nos permite, además, reforzar algunas líneas de negocio que ya teníamos. Por ejemplo, en el área de hospitality, en la línea Real Estate y Transacciones, hemos reforzado una propuesta de valor que ya teníamos en el radar, pero ahora nuestros compañeros aportan unas capacidades muy potentes que nos permitirán competir con las principales firmas en esa línea.

¿Los clientes entienden el cambio de marca?

J.I.S.B. Estamos en ello, hemos diseñado un proceso y nos hemos dado este año 2025 para que la nueva marca se consolide entre nuestros clientes.

A. G. B. Muchos de nuestros clientes provienen de movimientos similares y, en general, nos han felicitado porque saben que es una oportunidad para todos, pero, como en todo proceso de este tipo, hay que andar un camino hasta que el cliente empiece a reconocer Andersen Consulting.

J.I.S.B. En cualquier caso, para nosotros es clave no perder nuestra identidad, la vamos a mantener y reforzar, es decir, la cercanía con los clientes, la flexibilidad… Además, fue parte del acuerdo alcanzado.

José Ignacio Sánchez Butragueño, socio en el área de Hospitality. Fuente: Hosteltur

¿Cómo ven el futuro de la consultoría?

J.I.S.B. Se está produciendo una transformación, que era más que necesaria, en el sector de la consultoría y los servicios profesionales. En este contexto, nuestra visión es reforzar esa matriz tan importante de cruce de industrias y de capacidades, pero realmente con capacidad de ejecución. Es lo que vemos que va a ser el diferencial. Si solamente nos enfocamos en capacidades, que ha sido un poco el foco general, sin reforzar el liderazgo sectorial, pensamos que los clientes pueden llegar a rechazar la consultoría tradicional. A partir de ahí, hay que ser capaces de ejecutar y de acompañar, como decíamos, en todo el customer journey del cliente. También incorporar perfiles y soluciones desde el negocio, no desde la consultoría, es clave para nosotros.

Tradicionalmente, la consultoría ha visto el concepto de servicios de gestión como un segundo nivel. Nosotros vemos los servicios de gestión como una parte más dentro del customer journey de un cliente

A.G. B. Estoy convencido de que pasaremos de una consultoría basada en modelos teóricos a una consultoría de valor. Frente a un modelo teórico, que se centra en un informe y que la mayoría de los clientes guarda en un cajón, vamos a pasar a una consultoría donde prime el conocimiento sectorial, del negocio y que resuelva los desafíos.

Vamos a ver una consultoría absolutamente distinta, más cercana, más próxima al negocio, más bajada a tierra, frente a grandes elucubraciones sobre qué será de aquí al año 2050, qué va a ser de mi negocio en los próximos tres o cinco años

En los últimos años, la firma ha ido ampliando sus líneas de negocio, como la creación de Braintrust Hospitality, o más recientemente la adquisición de Forward. ¿Tienen previsto seguir creciendo en este sentido?

A. G. B. Estamos diseñando un plan estratégico hasta el 27 y en esa hoja de ruta aparecen oportunidades de crecimiento, unas serán orgánicas y otras inorgánicas. Valoramos todas las oportunidades que pueda haber en el mercado.

Estamos abiertos e incluso diría que seremos proactivos en el crecimiento inorgánico en todas las industrias en las que trabajamos

Además del turismo y hospitality, trabajamos otros cuatro sectores estratégicos, que son banca y medios de pago, retail, seguros y administraciones públicas, así como otros dos sectores que suponen buena parte de la facturación, que son energía y telecomunicaciones.